Notícias que Netflix ungiu a Microsoft como sua parceira redefinir o futuro da TV financiada por anúncios abalou as muitas empresas de adtech cortejando o streamer esta semana. The Drum explora por que a Netflix pode relaxar agora que tem um parceiro de peso para alavancar sua dramática reviravolta em um modelo de publicidade mais tradicional.

Com gostos de Freewheel, Roku e Google, de propriedade da Comcast, são considerados parceiros em potencial, a Microsoft pode ter sido um azarão. No entanto, com a recente aquisição da Xandr, sua dedicação à privacidade e sua independência de outros programas de vídeo, a Microsoft parece ter marcado várias caixas.

Hunter Terry, vice-presidente de consultoria de soluções e líder comercial de CTV da Lotame, foi um dos poucos que não ficou chocado quando a Netflix escolheu a Microsoft em vez da Comcast ou o “inimigo de todos” Google.

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Por que a Netflix escolheu a Microsoft? / Adobe

“Como parceiro de vendas, a Microsoft tem a experiência e as conexões com todos os compradores, pois monetizou suas próprias propriedades significativas na web e de pesquisa nas últimas décadas”, diz Terry.

A recente aquisição da Xandr da AT&T pela Microsoft foi integral. Jeff Sue, gerente geral das Américas da Mintegral, diz que o Xandr “ajudará de maneira exclusiva a monetizar CTV e console, por isso está em uma excelente posição para oferecer publicidade segura para a marca”.

O Xandr é uma plataforma modular de pilha de anúncios que atende tanto ao lado da venda quanto da compra. Acredita-se que a Microsoft trouxe Xandr para ajudar seus negócios de publicidade na era pós-cookie. A AT&T adquiriu anteriormente a Xandr (formalmente AppNexus) em 2018 para apoiar o lançamento de suas plataformas de vídeo sob demanda (VOD) financiadas por anúncios. Sua eventual venda talvez mostre quanto sucesso teve – mas Xandr está dando outro golpe nessa missão agora para a Netflix.

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A abordagem baseada em dados first-party da Xandr é ideal para o modelo de negócios focado em privacidade da Netflix. De acordo com Greg Kahn, CEO da GK Digital Ventures: “A Netflix esperou muitos anos para lançar uma camada de publicidade, em parte para manter uma experiência de visualização premium para o cliente”.

Entre seus concorrentes, a Microsoft parece ter uma maior dedicação à privacidade por meio de sua iniciativa Parakeet, diz Kahn. “Ela quer estar vigilante para proteger os dados dos clientes, principalmente em mercados onde o escrutínio do governo está crescendo.”

Sem vínculo com outra grande plataforma de streaming de vídeo, a Microsoft também não tem conflito de interesse direto – ao contrário da Comcast, dona do Peacock, ou do Google, do YouTube. “A ideia de independência para uma plataforma da escala da Netflix não pode ser enfatizada o suficiente, pois ela busca impulsionar a inovação sem preconceitos para apoiar um negócio de anúncios multibilionário”, diz Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify.

Há também um relacionamento existente entre as duas empresas, com o presidente da Microsoft, Brad Smith, atuando no conselho de administração da Netflix, e o executivo-chefe da Netflix, Reed Hastings, atuando anteriormente no conselho de administração da Microsoft de 2007 a 2012.

Tal Chalozin, cofundador e diretor de tecnologia da Innovid, questionou se a parceria pode estar ligada às ambições de jogos da Netflix. “A Microsoft é claramente uma potência em jogos, e minha aposta é que a parceria entre a Microsoft e a Netflix é apenas uma pequena parte de uma colaboração muito maior”, diz ele. A Netflix poderia ser incluída no Xbox Games Pass? Essa sinergia é demais? O streamer já fez incursões em sua estratégia de jogotendo adquirido empresas como Boss Fight Entertainment e Night School Studio.

A visão de Chalozin foi apoiada por Ryan Cook, diretor administrativo da Criteo no Reino Unido, que diz: “À medida que o espaço CTV continua a crescer mais competitivo, qualquer ponto de diferenciação pode ser vital. O jogo é um exemplo de uma das oportunidades de conteúdo menos exploradas. Esports e plataformas como o Twitch provaram o valor de entretenimento que o streaming de jogos oferece, e os jogos ativos já estouraram nas plataformas de streaming.”

Como a parceria poderia funcionar?

Os detalhes do tipo de parceria com a Microsoft ainda estão em sigilo. Nesse ponto, a Netflix ainda pode criar sua própria pilha de anúncios e recursos ou terceirizar o trabalho para a Microsoft.

“Se a Netflix for inteligente, o que acredito que seja, seguirá o exemplo das outras empresas pioneiras em CTV e construirá uma plataforma Netflix real e gerenciará as próprias vendas com novos talentos”, conclui Hunter Terry, vice-presidente de consultoria de soluções. e líder comercial de CTV na Lotame.

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